Category: russia

Minkä asiakkaan tarpeen täytät?

Minkä asiakkaan tarpeen täytät?

Julkaistu Best Beforen blogissa

http://www.bestbefore.fi/2015/05/596/

Asiakkaan tunteminen on joka yrityksen arvojen kulmakivi. Asiakkaan dataa kerätään eri muodoissaan ja asiakkaita ryhmitellään johtoryhmien strategiakalvoissa eri muuttujien mukaan.

Mietitään maantieteellistä, sosioekonomista tai ikäjakauma. Niputetaan kaikki 20-40 vuotiaat Tampereella asuvat yli 50000 euroa vuodessa asuvat naiset, noin esimerkiksi. Näinhän se pitää tehdä mietitään, ja ryhdytään miettimään miten meidän yrityksemme voi palvella tätä ryhmää paremmin. Yleensä se osoittautuu todella vaikeaksi ja päädytään kompromissiin jossa puhutaan hyvästä laadusta, hyvästä palvelusta ja muista ympäripyöreistä asioista.

Jos pysähtyisimme ja kääntäisimme kysymyksen toisinpäin;

Miten elää se, joka nyt tuotettamme tai palveluamme käyttää?

Koska hän sitä käyttää ja mihin tarpeeseen?

Minkä asiakkaan ongelman ratkaisemme?

Otetaan esimerkki: Pikaruokaketjun tarjoama burgeri on toiselle palkinto (”olen laihduttanut viikon, ja nyt NAM”),toiselle vatsantäyte kiireessä (”kokous alkaa 15 minuutin päästä ja on karjuva nälkä”), toiselle lahjontaa (”lapset, saatte burgerit jos olette kauppamatkan hiljaa ja kunnolla”), ja toiselle täysin mahdoton vaihtoehto (”lihansyönti on eettisesti väärin”). Palkintona hampurilaisateriaansa syövä koko viikon laihduttanut teinityttö ja kahden kokouksen välissä autokaistalta hakenut myyntimies tekevät päätöksensä eri syistä, eri impulsseista ja eri kriteereillä.

Kaikki kuluttajat ovat tärkeitä eikä ketään voi ylenkatsoa, mutta ratkaisevaa on, että päätät, kenet haluat varmasti pitää ja ketä haluat houkutella. Mieti tämän ryhmän, jota voisi kutsua lifestyle-segmentiksi erotuksena sosioekonomisesta segmentoinnista, elämänkaarta ja ostomatkaa.

Missä hän sinut kohtaa?

Miten saat kohtaamisesta merkityksellisen?

Yleensä aikaa on sekunti pari, ja tässä ajassa on viestisi mentävä läpi. Legendaarinen Erik Bruun suunnitteli julisteensa sillä idealla että viestin olisi toimittava vaikka koko olisi ollut tulitikkuaskin kannen koko. Lopputulos oli vaikuttava vaikka olisi ollut kerrostalon seinän kokoinen.

Siispä; kenen asiakkaan ongelman ratkaiset? Siinä kannattavan liiketoiminnan perusta.

 

 

 

Venäläinen kvartaali on viikko

Venäläinen kvartaali on viikko

 (Julkaistu ensi kerran 5.9.2011 Kauppalehdessä)

Turhan moni valmistautuu valloittamaan Venäjää vain opiskelemalla tapakulttuuria. Kuten että naista ei Venäjällä kätellä tai miten toista nimeä käytetään kohtelaisuutena. Tai luulemalla kommunismin selittävän tämän päivän käyttäytymismalleja.

Kun haluaa onnistua Venäjällä, on mentävä syvemmälle ja kauemmas – sinne mistä kaikki kuluttaminen ja tekeminen lähtee – eli arvoihin. Mikä ohjaa venäläistä arvomaailmaa ja mihin se pohjaa. Sillä tosiasiassa meillä on venäläisten kanssa yhteistä vain raja; kaikessa muussa olemme täysin erilaisia.

Arvot muodostuvat hitaasti. Arvot muodostuvat hitaasti. Siksi perspektiivissä ei kannata pysähtyä viime vuosisadan tapahtumiin kuin hetkeksi. Kommunistinen aika vaikutti joihinkin päivittäisiin käyttäytymismalleihin ja pinnalliseen toimintaan, arvoihin vain vähän.

Arvojen kulmakivinä voidaan pitää uskontoa, käsitystä oikeasta ja väärästä (joista myöhemmin kehittyivät laki ja säädökset), aikakäsitystä sekä valtaa, sen välineitä ja mallia.

Uskontoa ei voi ohittaa

Roomaan, katoliseen kirkkoon pohjautuva oma luterilainen uskontomme perustuu lännen malliin. Venäläinen ortodoksisuus taas Konstantinopolin kirkkoon. Kristillisen kirkon halkeamisen jälkeen on kehitys vienyt tuhat vuotta kumpaakin kirkkoa omaan suuntaansa, josta vielä Luther lähti viemään omaa kirkkoamme sivupolulle. Jo vierailu venäläisessä kirkossa konkretisoi erot; savuineen, lauluineen ja hämyisine jumalankuvineen.

Kirkon asema on Venäjällä vahva, ja nykyiset valtaapitävät vahvistavat sitä edelleen. Kirkko on osa arkipäivää. Paastopäiviä on monta läpi vuoden ja vaikka kaikki eivät niitä noudata, ovat useimmat niistä tietoisia; työyhteisössä ei kohoteta kulmakarvoja paastoajien kohdalla. Kaikilla on kirkkoon joku suhtautumistapa, ja se on hyvin harvoin välinpitämättömyys, kuten meillä.

Miten uskonto vaikuttaa liike-elämään ja markkinointiin, siihen ei ole yleispätevää vastausta. Mutta koska se on vahvasti mukana ihmisten arjessa ja vaikuttaa ihmisten toimintaan, sitä ei voi ohittaa.

Oikeuden pöyristelyyn ei kannata pysähtyä

Meidän lakimme ja säännöksemme perustuvat Ruotsi-Suomen, Napoleonin lakien ja Magna Chartan luomaan malliin. Mikä on mielestämme laillista ja juridisesti oikein pohjaa tähän traditioon, länteen. Venäjällä taas oikea ja väärä ja esimerkiksi sanktiot perustuvat itäiseen traditioon, silmä silmästä -ajatteluun, Lähi-itään ja mongolien vaikutukseen. Myös lain sovellutusmahdollisuus, siihen vaikutusmahdollisuudet ja lopullisuus ovat erilaiset rajan eri puolilla.

Lainsäädäntöä tai sen soveltamista on turha ryhtyä pöyristelemään länsimaisin silmälasein. Jos Venäjällä aikoo tehdä onnistuneesti kauppaa ja kehittää yhteistyötä, maassa kannattaa toimia maan tavalla.

Luotettavaa myöhästelyä

Meillä myöhästyminen on loukkaus ja osoitus suunnittelemattomuudesta. Venäjällä taas kymmenen minuutin myöhästyminen on normi. Yli puoli tuntia vaatinee selityksen, mutta esimerkiksi ’liikenne’ on jo hyväksyttävä.

Venäjällä kokous ei juuri koskaan ala ajallaan, eikä ajan kulumista koeta menetyksenä. Tapaaminen voi mennä kokonaan toiseen tutustumiseen, agendaa ei välttämättä päästä edes sivuamaan. Hoppuilua pidetään epäluotettavuuden merkkinä; hoppuilijan epäillään peittelevän jotain, kun haluaa hypätä tutustumisvaiheen ohi. Aikakäsitys on suomalaiselle rankka rasti, kun olemme tottuneet arvioimaan luotettavuutta esimerkiksi täsmällisyyden perusteella.

Suunnitelmia on turha tehdä pitkälle, jo viikon päähän katsominen on vaikeaa. Ensi kesän lomasuunnitelmien merkitseminen kalenteriin on silkka mahdottomuus joulun vasta mentyä. Toisaalta jopa huomiselle tai ylihuomiselle voi saada palaverin. Toisaalta voi myös joutua tärkeämmän palaverin edeltä siirretyksi. Kaikki sovitut tapaamiset kannattaa varmistaa monta kertaa, viimeisen kerran vielä samana päivänä. Eikä siirto ole loukkaus, vaan käytäntö.

Vallan lähteille vain verkostoitumalla

Valta Suomessa kuuluu kansalle. Vallanpitäjät, poliittiset ja vähän muutkin, ovat kansan valitsemia. Valta Venäjällä on ”saatu korkeammalta taholta” ja vallan haltija on jossain tämän ’korkeamman tahon” ja kansan välimaastossa.

Suomalainen tasa-arvo ja vallan läheisyys luo järjestelmästämme matalan ja byrokratiaa välttelevän. Venäjän järjestelmä luo kehittyneen sosiaalisen verkoston, jossa syy- ja seuraussuhteet, riippuvuudet ja vaikutusmahdollisuudet on tunnettava, jotta edes päästään vallan ytimeen. Vallan haltijoita kohdellaan heille kuuluvalla kunnioituksella ja ”seremonioilla”.

Jotta edes pääsee niihin kabinetteihin, joissa todelliset päätökset tehdään, on verkostossa toimittava oikein ja hankittava oikeat suhteet. Yksin olet yksin, vain verkostossa ja suhteilla on merkitys.

Pärjääkö Venäjällä yhdellä brändillä?

Pärjääkö Venäjällä yhdellä brändillä?

 
(julkaistu Kauppalehdessä 17.10.2011)
 

Kun päättää lähteä Venäjän markkinoille, on ensimmäinen relevantti kysymys: Kenet haluamme löytää?

Venäjä on mittasuhteiltaan hengästyttävä. Reilulla 17 miljoonalla neliökilometrillään se on pinta-alaltaan maailman suurin maa ja 143 miljoonalla asukkaallaan maailman yhdeksänneksi väestörikkain valtio. Aikavyöhykkeitä on yhdeksän, etnisiä ryhmiä yli 160 ja kieliä noin 100.

Kaupallisesti Venäjän voi jakaa neljään osaan; Moskovan alueeseen (reilut 20 miljoonaa asukasta), Pietarin alueeseen (reilut kuusi miljoonaa asukasta), kymmeneen yli miljoonan asukkaan kaupunkiin (nk. Millionikit) ja muuhun Venäjään.

Asteittainen lanseeraus on osoittautunut järkeväksi tavaksi vyöryä Venäjälle: ensin Moskova, sen jälkeen Pietari, sitten lisätään Millionikeista relevantit kaupungit. Tätä tapaa noudattivat McDonald’s, Zara, Subway, IKEA ja muut markkinoille onnistuneesti etabloituneet brändit.

Mutta jos maantieteellinen etabloituminen on näin helppoa, mikä tekee onnistumisesta vaikean?

Vastauksena on jälleen markkinan koko. Mutta nyt en tarkoita koko Venäjää, senhän pilkoimme jo haukkapaloihin, vaan yksittäisen maantieteellisen alueen kokoa. Esimerkiksi Moskovan kaupungissa on virallisen laskennan mukaan 12 miljoonaa asukasta ja Moskovan ympäristön alueella (’oblast’) seitsemän miljoonaa. Näiden lisäksi on arvioiden mukaan noin seitsemän miljoonaa rekisteröimätöntä asukasta. Pelkän Moskovan alueen kaupallisen keskittymän koko on siis yli 20 miljoonaa eli neljä kertaa koko Suomi. Jos puoletkin tästä markkinasta on nk. länsimaisen kaupankäynnin piirissä (loput vaihdantataloutta ja pimeää torikauppaa), on kyse melkoisesta potentiaalista. Ja jos tätä palaa lähtee lanseeraaja haukkaamaan kerralla, hän joko tukehtuu tai ei saa mitään irti, ainakaan onnistumista.

Kaupunkilaisen venäläisen kuluttajan ominaispiirteistä on huomioitava yksi, joka meille skandinaaveille on vaikea muistaa; markkina on segmentoitunut ala-, keski- ja ylähintaluokkaan. Segmentointi on aika jäykkä, sillä ostopäätös pönkittää merkittävästi asemaa ja luokkaa yhteiskunnassa. Kärjistetysti voisi sanoa, että Bentley-mies ja hänen siivoojansa eivät osta samaa brändiä, ei vaatetuksessa eikä päivittäistavarassa.

Tämä asettaa haasteita toimijalle, joka haluaa tavoittaa useita hintaluokkia; tuotteet on brändättävä niin ettei yhteinen omistajuus/valmistaja näy kuluttajille. Esimerkkinä vaikkapa long drink -kategoria, jonka yksi johtavista tuottajista nimeltään Happyland markkinoi kuutta eri brändiä (Ala: Casanova ja Manchester, Keski: Black Russian ja Nirvana, Ylä: Trophy ja Jaguar). Jokaisella niistä on oma kohderyhmänsä ja viestintästrategiansa. Happyland ei näy missään muualla kuin pienellä tekstillä valmistajan kohdassa.

Erilaistumisen voi viedä vieläkin pidemmälle. Venäjän suurin teekauppias, Orimi Trade, lanserasi premium teebrändinsä nimeltä Greenfield luomalla mielikuvaa englantilaisesta laatuteestä. Orimi jopa perusti pöytälaatikkoyhtiön Englantiin, jotta Greenfield-teen internetosoitteeksi saatiin http://www.greenfieldtea.co.uk Positiointi saavutti tavoitteensa ja kohderyhmänsä, premium 35+ naiset suurissa kaupungeissa.

Voiko yhdellä brändillä sitten onnistua? Voi, kun päättää mihin segmenttiin toimensa suuntaa ja miten brändiä ylläpitää. Pitää katseensa pallossa ja keskittyy omaan segmenttiinsä. Pohjoismaisina olemme tottuneet olemaan kaikille kaikkea, Venäjällä kaikkea kaikille tarkoittaa samaa kuin ei kenellekään mitään.

Juju on siinä, että kun ihmisiä per segmentti on valtavasti, jo yksi segmentti riittää kaupallisen menestyksen saavuttamiseen.

Segmenttien välillä on toki liikehdintää, mutta silloin tuote on yleensä niin ylivoimainen, että kuluttaja on valmis ’”uhraamaan” oman luokkansa siirtyessään toiseen. Esimerkkinä Zara, jonka paperipussikin on joillekin niin arvokas, että sitä käytetään käsilaukun sijasta. Rahaa säästetään, jotta voidaan nousta hetkellisesti Zaran edustamaan keskiluokkaan. Toisaalta premiumasiakas voi laskeutua Zaran keskiluokkaan jonkin tuotteen ajankohtaisuuden vuoksi. Zaran logistiikka ja lyhyt toimitusketju kun varmistavat, että viimeisimmät catwalkien uutuudet ovat saatavilla ällistyttävän nopeasti.

Moskovan lentokentälle saapuvaa markkinoijaa vastassa on mainos, joka julistaa: ”Moscow, it is an another world”. Kun tämän pitää mielessään, pesee pois pohjoismaisen ei-segmenttiä-ajattelunsa ja katsoo miten muut markkinalla onnistuvat, on kaikki edellytykset saada osuutensa Venäjän markkinan valtavasta potentiaalista.

Po jehali!*

(*”Lähdetään!”, Juri Gagarinin legendaarinen lause juuri ennen Vostokin laukaisua v. 1961)