Author: jumpsmart

Pärjääkö Venäjällä yhdellä brändillä?

Pärjääkö Venäjällä yhdellä brändillä?

 
(julkaistu Kauppalehdessä 17.10.2011)
 

Kun päättää lähteä Venäjän markkinoille, on ensimmäinen relevantti kysymys: Kenet haluamme löytää?

Venäjä on mittasuhteiltaan hengästyttävä. Reilulla 17 miljoonalla neliökilometrillään se on pinta-alaltaan maailman suurin maa ja 143 miljoonalla asukkaallaan maailman yhdeksänneksi väestörikkain valtio. Aikavyöhykkeitä on yhdeksän, etnisiä ryhmiä yli 160 ja kieliä noin 100.

Kaupallisesti Venäjän voi jakaa neljään osaan; Moskovan alueeseen (reilut 20 miljoonaa asukasta), Pietarin alueeseen (reilut kuusi miljoonaa asukasta), kymmeneen yli miljoonan asukkaan kaupunkiin (nk. Millionikit) ja muuhun Venäjään.

Asteittainen lanseeraus on osoittautunut järkeväksi tavaksi vyöryä Venäjälle: ensin Moskova, sen jälkeen Pietari, sitten lisätään Millionikeista relevantit kaupungit. Tätä tapaa noudattivat McDonald’s, Zara, Subway, IKEA ja muut markkinoille onnistuneesti etabloituneet brändit.

Mutta jos maantieteellinen etabloituminen on näin helppoa, mikä tekee onnistumisesta vaikean?

Vastauksena on jälleen markkinan koko. Mutta nyt en tarkoita koko Venäjää, senhän pilkoimme jo haukkapaloihin, vaan yksittäisen maantieteellisen alueen kokoa. Esimerkiksi Moskovan kaupungissa on virallisen laskennan mukaan 12 miljoonaa asukasta ja Moskovan ympäristön alueella (’oblast’) seitsemän miljoonaa. Näiden lisäksi on arvioiden mukaan noin seitsemän miljoonaa rekisteröimätöntä asukasta. Pelkän Moskovan alueen kaupallisen keskittymän koko on siis yli 20 miljoonaa eli neljä kertaa koko Suomi. Jos puoletkin tästä markkinasta on nk. länsimaisen kaupankäynnin piirissä (loput vaihdantataloutta ja pimeää torikauppaa), on kyse melkoisesta potentiaalista. Ja jos tätä palaa lähtee lanseeraaja haukkaamaan kerralla, hän joko tukehtuu tai ei saa mitään irti, ainakaan onnistumista.

Kaupunkilaisen venäläisen kuluttajan ominaispiirteistä on huomioitava yksi, joka meille skandinaaveille on vaikea muistaa; markkina on segmentoitunut ala-, keski- ja ylähintaluokkaan. Segmentointi on aika jäykkä, sillä ostopäätös pönkittää merkittävästi asemaa ja luokkaa yhteiskunnassa. Kärjistetysti voisi sanoa, että Bentley-mies ja hänen siivoojansa eivät osta samaa brändiä, ei vaatetuksessa eikä päivittäistavarassa.

Tämä asettaa haasteita toimijalle, joka haluaa tavoittaa useita hintaluokkia; tuotteet on brändättävä niin ettei yhteinen omistajuus/valmistaja näy kuluttajille. Esimerkkinä vaikkapa long drink -kategoria, jonka yksi johtavista tuottajista nimeltään Happyland markkinoi kuutta eri brändiä (Ala: Casanova ja Manchester, Keski: Black Russian ja Nirvana, Ylä: Trophy ja Jaguar). Jokaisella niistä on oma kohderyhmänsä ja viestintästrategiansa. Happyland ei näy missään muualla kuin pienellä tekstillä valmistajan kohdassa.

Erilaistumisen voi viedä vieläkin pidemmälle. Venäjän suurin teekauppias, Orimi Trade, lanserasi premium teebrändinsä nimeltä Greenfield luomalla mielikuvaa englantilaisesta laatuteestä. Orimi jopa perusti pöytälaatikkoyhtiön Englantiin, jotta Greenfield-teen internetosoitteeksi saatiin http://www.greenfieldtea.co.uk Positiointi saavutti tavoitteensa ja kohderyhmänsä, premium 35+ naiset suurissa kaupungeissa.

Voiko yhdellä brändillä sitten onnistua? Voi, kun päättää mihin segmenttiin toimensa suuntaa ja miten brändiä ylläpitää. Pitää katseensa pallossa ja keskittyy omaan segmenttiinsä. Pohjoismaisina olemme tottuneet olemaan kaikille kaikkea, Venäjällä kaikkea kaikille tarkoittaa samaa kuin ei kenellekään mitään.

Juju on siinä, että kun ihmisiä per segmentti on valtavasti, jo yksi segmentti riittää kaupallisen menestyksen saavuttamiseen.

Segmenttien välillä on toki liikehdintää, mutta silloin tuote on yleensä niin ylivoimainen, että kuluttaja on valmis ’”uhraamaan” oman luokkansa siirtyessään toiseen. Esimerkkinä Zara, jonka paperipussikin on joillekin niin arvokas, että sitä käytetään käsilaukun sijasta. Rahaa säästetään, jotta voidaan nousta hetkellisesti Zaran edustamaan keskiluokkaan. Toisaalta premiumasiakas voi laskeutua Zaran keskiluokkaan jonkin tuotteen ajankohtaisuuden vuoksi. Zaran logistiikka ja lyhyt toimitusketju kun varmistavat, että viimeisimmät catwalkien uutuudet ovat saatavilla ällistyttävän nopeasti.

Moskovan lentokentälle saapuvaa markkinoijaa vastassa on mainos, joka julistaa: ”Moscow, it is an another world”. Kun tämän pitää mielessään, pesee pois pohjoismaisen ei-segmenttiä-ajattelunsa ja katsoo miten muut markkinalla onnistuvat, on kaikki edellytykset saada osuutensa Venäjän markkinan valtavasta potentiaalista.

Po jehali!*

(*”Lähdetään!”, Juri Gagarinin legendaarinen lause juuri ennen Vostokin laukaisua v. 1961)

Päiväkodin opit strategian tukena

Päiväkodin opit strategian tukena

Mukaani on tarttunut jostain menneestä työtehtävästä tai entiseltä työkaverilta ’huoneentaulu’ jossa muistutetaan että itse asiassa elämä, etenkin liike-elämä on helppoa.

Pitää vain muistaa ne opit joita on oppinut päiväkodissa.

Huoneentaulussa oli pitkä lista asioita. Tässä on ne jotka muistan.

Ja, kyllä, näillä pärjää pitkälle:

– tee toisille sitä mitä toivot itsellesi tehtävän

– kohtele toisia niin että he ovat kavereitasi huomennakin

– älä kiilaa tai huijaa

– älä ota mitään toisen kädestä

– älä melua syödessäsi

– ole kaikkien kaveri

– älä tappele turhasta

– pidä pienempien puolta

– pidä lupauksesi

– älä lainaa toisten tavaroita ilman että kysyt lupaa

– älä puhu toisista pahaa

– pese kädet ennen ruokailua

– ota toisia kädestä kun mennään yhdessä ison tien yli

Huoneentaulu on säilynyt elämän mutkissa, koska tästähän kaikessa on kysymys, yhdessä elämisestä ja selkeistä pelisäännöistä.

En ole vielä tavannut yhtään yritystä joka ei ole menestynyt jos on seurannut näitä sääntöjä.

Moni yritys joka ei saavuta tavoitteitaan voisi muistuttaa itseään tästä listasta ja katsoa onko kaikki kunnossa.

Ei siinä onnistuneessa strategiassa paljon muuta tarvita.

Intoa ja päiväkodissa opitut opit.